今年卡塔尔世界杯,除了在电视机旁看,你还可以在长视频平台如优酷观看,又或是在短视频平台如抖音观看。大型体育赛事经历了传播媒介的变迁,作者以短视频平台抖音为例,探讨了抖音能否在这次世界杯中承接住球迷流量,从而影响其后续在体育赛事的运营或商业化的尝试。

21 日凌晨,卡塔尔世界杯拉开帷幕,打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯,但并不影响国内球迷爱好者的热情,微博上,一位 25 岁小伙甚至辞去了公职工作,前往卡塔尔看世界杯,圆了自己多年来的梦。

当然,大多数人只能大半夜守在电视机旁,观看赛事直播,可与往届有些不同,今年除了可以在电视上看,抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自 2018 年上一届世界杯央视改变 独享 策略,将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后,今年央视依旧延续了分销模式,最后版权 花落 咪咕和抖音。几天前,抖音已经在为世界杯大肆预热,14 日,就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯,很明显,大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁,可是,这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢?对抖音及字节跳动来讲,这可能是一场艰难的考验。

四年前的夏天,阿里通过 72 小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,球迷们纷纷涌入优酷,四年后的冬天,接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音,终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道,为了从央视手中拿到 2022 年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超过 10 亿元。

但抖音这次似乎是 兵不血刃 。有媒体从多位长视频行业人士处了解到,除了咪咕视频外,今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花 15 亿美元买下 NBA5 年转播权的腾讯体育,这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上,形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018 年,爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交,英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转;而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会,快手却获得了点播权,抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯,长视频平台偃旗息鼓,短视频平台 坐收渔利 ,可以说,快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过,这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢?目前来看,还言之过早,抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势,但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始,更何况,体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台,球迷可能还未能欣然接受。

比起专业度更讲究热闹, 一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围, 不懂球的人才是观看主力 。

20 日夜晚, 不专业 成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点,很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意,而 21 日第二场比赛,抖音把解说席交给了 娱乐圈最会踢球 的鹿晗,所吸引的更多的是鹿晗的粉丝,也非球迷。

其实,不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上,一位网友表示, 我还看央视,央视更有感觉,除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕,咪咕没有詹俊和张路,可能会去看看抖音 。作为聚焦体育赛事的社区,虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少,他们保持着坐在电视机旁,一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言,吸引不了体育爱好者,必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

像世界杯这种顶级体育赛事,天然携带巨大的流量,这也是为什么各大平台争相抢夺的原因,但是,流量爆发后用户留存低,似乎成了笼罩在我国体育经济头上的 魔咒 。

2018 年的俄罗斯世界杯,央视将版权分销给了优酷和咪咕视频,比赛期间,用户活跃度大为提升,可比赛之后就被 打回原形 。根据艾媒咨询的数据,2018 年世界杯期间,咪咕视频日活渗透率为 1.7%,世界杯结束后迅速下降到了 0.6%-1.2%;优酷借世界杯拉来了 3000 万新用户,在 3 个月内迅速流失殆尽。

抖音比快手更懂得流量的运营,冬奥会时,明明是快手得到了转播权,却被抖音 喧宾夺主 ,切去了一份冬奥会的流量 蛋糕 。只是,相比长视频平台,抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说?其一,缺乏充足的体育赛事版权资源,无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户;

张晶是一位足球迷,去年奥运会期间,为了观看赛事他专门下载了快手,主要用来看我国选手的一些强势项目,如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣,奥运会结束后,渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看,虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了,可仍未能动摇基本的格局,即 央视 + 爱咕腾 。尤其是腾讯体育,从 2015 年拿下 NBA 独家新媒体版权开始,腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然,今年腾讯体育的步伐明显慢了下来,这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二,抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量 UGC 内容,在短视频的分发机制下,带动体育赛事持续的流量爆发,也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是,一旦赛事结束,抖音的流量分发不再追随这一热点,UGC 内容创作的动力下滑,相关内容减少,便很难满足体育爱好者的需求。

依附大型体育赛事,抖音固然迎来了一场流量盛筵,可流量散去,用户留存能有多少,是最大的疑问。

对平台而言,世界杯再热闹,最后看得终究是转化和变现,以及长远的商业价值。

一般来讲,体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径:一是广告赞助,二是会员付费,三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权,自然不缺广告主,开赛前,蒙牛、伊利、剑南春、国窖 1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用,资源分销的主体通常是央视,抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益,至于会员付费,与向来免费的内容天然冲突。

参考美国体育赛事运营商 ESPN,ESPN 之所以在体育迷心中不可替代,自制的王牌节目《Sports Center》功不可没,最初《Sports Center》每天播三档节目,时长各一小时,到 2014 年,每天的节目时长超过 18 小时,尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外,ESPN 自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN 的成功,让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局,可抖音、快手在这方面有一个最大的限制,短视频平台多是快餐式的碎片化内容,体育节目通常都时长较长,用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行,看体育节目更倾向于去垂直平台。

从体育产业商业化的角度来看,抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现,但抖音内部从流量到变现的路径已经打通,这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。

比如电商,抖音的电商体系日渐完善,依靠产品矩阵聚拢来的流量,最后都可以通过电商来变现,体育也不例外,球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例,数据显示,东京奥运会期间,快手电商体育用品 GMV 同比增长了 615.3%,其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品 GMV 的高速增长。

但这种流量变现的模式可能是短暂的,还是同样的问题,没了赛事流量的带动,消费热潮就很容易退却,因而,能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意,或许才是体育商业化的关键。

在这点上,抖音早已试水。去年 12 月,抖音盒子在安卓和 iOS 端高调上线,带着 开启潮流生活 的 Slogan 开启了一波铺天盖地的营销攻势,而今年 9 月,多家媒体报道,抖音盒子即将停止运营。从定位来看,抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物,可即使强如抖音,也没能赢过得物。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示, 一项赛事版权的最终运营情况,20% 取决于 IP 本身,另外 80% 取决于运营平台的大小和运营能力 。抖音的运营能力毋庸置疑,可在体育这个赛道上,它毕竟还是新人。

道总有理,微信公众号:道总有理,人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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